Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для "Vip отеля Ева"

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

ФГОУ ВПО Пермский государственный институт искусства и культуры

Дипломная работа

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля «Ева»

Пермь, 2009

ВВЕДЕНИЕ

Тема дипломной работы «Анализ маркетинговой среды предприятия: разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля Ева» обусловлена изменяющимися условиями внешней среды для организации. В условиях рыночной конкуренции предприятию необходимо совершенствовать механизмы управления маркетингом, для того, чтобы не ошибиться и не ухудшить свою конкурентную позицию.

Тема дипломной работы является актуальной, поскольку планомерная и эффективная маркетинговая деятельность в организации на данный момент имеет большое значение для эффективной деятельности. Также актуальность и практическая значимость проблемы маркетингового анализа, определяются возможностью практического применения инструментов науки.

Объектом исследования является «Vip отеля Ева», предмет - маркетинговая среда «Vip отеля Ева».

Цель дипломной работы - оценить современное состояние маркетинговой среды предприятия и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля Ева».

Исходя из поставленной цели, в дипломной работе определены следующие задачи:

проанализировать основные теоретические аспекты анализа маркетинговой среды предприятия;

изучить содержание понятий анализа внутренней и внешней среды организации в маркетинге и определить их сущность;

проанализировать маркетинговую среду «Vip отеля Ева»;

проанализировать применение анализа маркетинговой среды предприятия;

обозначить и изучить проблемы, связанные с практическим применением анализа маркетинговой среды;

выявить особенности практического использования анализа маркетинговой среды на примере «Vip отеля Ева»;

Новизна исследования маркетинговой среды обусловлена тем, что является практически мало изученной, а разработка данного направления, освещение его закономерностей с точки зрения маркетинга открывает новые горизонты в исследованиях профессиональной деятельности. Поскольку маркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.

Относительно большой объем литературы, посвященной проблеме маркетинговой среды предприятия, не снимает проблематику исследуемой темы, поскольку до сих пор в научной литературе нет единогласия в определении роли и точно выверенной политики управления маркетингом в организации, нет также единого понимания всех аспектов деятельности маркетинговой службы в структуре организации.

Исследования данной темы проводились как западными, такими как Ф. Котлер, И. Манн, С. Холленсен, С. Чайт, П. Чевертон, Д. Эванс и др., так и отечественными учеными, например, О.С. Виханским, П.С. Завьяловой, Т.Д. Масловой, Ю.В. Морозовым, А.П. Панкрухиным, В.Н. Черенковым и т.д.

Структура дипломной работы «Анализ маркетинговой среды предприятия: разработка маркетингового плана для VIP-отеля «Ева» определена особенностями темы. Дипломная работа логически разделена на три главы. Первая глава научной работы посвящена изучению теории и практики маркетингового анализа среды предприятия через подробное рассмотрение теоретических аспектов маркетинговой среды (определений и ее составляющих) и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Вторая глава работы посвящена анализу маркетинговой среды «Vip отеля Ева» через анализ его внешней и внутренней среды. В третьей главе дипломной работы разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с расчетом сметы затрат на их реализацию для «Vip отеля Ева».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Маркетинговая среда предприятия: определение и ее составляющие

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды [5, с. 168].

Маркетинговая среда фирмы - совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды. Макросреда - естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники [50, с 183].

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Микросреда маркетинга. Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Поставщики - это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Можно выделить три типа поставщиков с точки зрения приближенности к фирме.

«Эксклюзивные» - работают только с данной фирмой. Естественно, что иметь эксклюзивных поставщиков может только достаточно крупная фирма с большим и регулярным объемом заказов, способным обеспечить устойчивую работу такому поставщику.

«Лояльные» - обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, т.к. в будущем они могут стать «эксклюзивными», а также потому, что они могут стать источником ценной информации о конкурентах.

«Сторонние» - обслуживают только конкурентов. После выяснения причин незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровня стоимости предоставляемых ими услуг на их счет можно не беспокоиться, если только нет какой-либо веской причины для привлечения сторонних поставщиков к сотрудничеству.

Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на сам товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

С точки зрения маркетинга различают виды конкуренции:

«Конкуренция желаний» - это конкуренция между потребностями, которые человек может удовлетворить.

Товарно-родовая - соперничество между основными способами удовлетворения конкретной потребности.

Видовая - между товарами, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различны по каким-либо характеристикам.

Марочная - между товарами практически одинакового качества.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Маркетологу необходимо постоянно отслеживать конкурентную практику соперников, реагировать на действие конкурентов выпуском новых изделий, модификацией старых, ценовыми скидками, специальными приемами стимулирования покупателей.

Потребители - это физические и юридические лица, готовые приобрести товар компании. В маркетинге выделяют потребительский и деловой рынки.

Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

рынок товаров промышленного назначения (производственный рынок);

рынок промежуточных продавцов;

рынок правительственных учреждений.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Контакты с клиентурой, особенно массовой, как правило, носят опосредованный характер. Это, прежде всего реакция на товар или услугу, выраженная в покупке или отказа от нее. Коммуникация клиентуры по ее инициативе с представителями фирмы, как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут проблемы. Сделать это можно с помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.

Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и о самой фирме.

Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг тоже являются своего рода посредниками для предприятий. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары. Они могут обеспечивать удобство времени, места и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками.

Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

Финансовые круги, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

Государственные учреждения, представленные чиновниками государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.

Социальные группы (общественные движения) - это активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни т.п.

Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов, МЖК, ЖСК или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин.

Широкая публика - это все случайные потребители - клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

Контактные аудитории публики- это люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию нового образа фирмы в глазах публики: рок- и поп- идолы, лидеры мнений, эксперты, политики, спортсмены, артисты, художники и другие составляют эту контактную аудиторию.

Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы.

Макросреда фирмы. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего ранка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграции населения. «Демографические взрывы» и «детские бумы», удельный вес городского и сельского населения и т.п. - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания потребителей.

Культурные факторы представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, числом ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и освещенностью научно-технических институтов и лабораторий. Инновации в технологии ускоряют моральное устаревание товара, способствуют появлению множества принципиально новых изделий, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство.

Социально-экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары и его влиянием на положение отдельных слоев населения. Характеризуется распределением общества по его принадлежности к различным классам, степенью полярности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности и т.д. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. Среди законов и исполнительных актов правительственных органов наиболее распространены:

Антимонопольные;

Антидемпинговые;

Против обманной и вводящей в заблуждение рекламы;

Обеспечивающие безопасность для здоровья покупателей;

Стандартизирующие и нормирующие качество и безопасность;

Природоохранные.

Природно-географические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

С учетом факторов маркетинговой среды каждое предприятие формирует собственные меры воздействия на свой целевой рынок. Эти меры включают в себя конкретные решения относительно выпускаемых товаров и услуг, способов их продвижения на рынок, ценообразования и договорных условий, а также формирования устойчивого спроса на своем целевом рынке [38, С.175-181].

1.2 Анализ внешней маркетинговой среды предприятия

анализ предприятия. Анализ это инструмент, предназначенный для выявления социальных (Society), технологических (Technology), экономических (Economy) и политических (Policy) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);

политические (протекционизм);

правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Целью исследования технологического фактора принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны. STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов [12, c. 138].

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоёмкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Состояние экономики. Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определённые товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличением запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда, с тем чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать заем, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности её сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времён планы расширения производства.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это в основном обусловлено тем, что федеральное правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку процента, устанавливаемую Федеральным резервным банком. Подобным образом снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и тем самым способствовать стимулированию бизнеса.

Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации [15, c. 126-127].

Социокультурные факторы. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить больше за предмет туалета, на котором стоит имя престижного модельера, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес в обществе.

От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседневная практика магазинов розничной торговли и ресторанов. Результатом социокультурного воздействия на организации стало растущее внимание к социальной ответственности.

Подчеркивая важность учёта руководством социокультурных воздействий, Реджиналд Джоунс, указывает, что организации должны быть в состоянии «предугадывать изменение ожиданий общества и обслуживать их более эффективно, чем конкуренты. Это означает, что сама корпорация должна изменяться, сознательно трансформируясь в институт, приспособленный к новой среде».

Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Другой элемент политической обстановки - это группы особых интересов. Все учреждения госрегулирования, например, Комиссия по торговле между штатами и Федеральная комиссия по связи, являются объектами внимания лоббистских групп, представляющих организации, на которых сказываются решения этих учреждений.

Большое значение для компаний ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев или установлению специальных пошлин на импорт. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа. Установление дипломатических отношений может открыть путь на новые рынки, однако в других странах бизнес обычно продолжается, несмотря на официальную дипломатическую конфронтацию [8, c. 84].анализ предприятия. Определение маркетинговых возможностей осуществляется с помощью метода SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабость, возможности, угрозы), предполагающего использование матрицы.

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учены при определении маркетинговых возможностей предприятие.

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле СИВ, предполагающее использование сильных сторон предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле СИУ, для которого характерна слабость позиции предприятия перед надвигающимися угрозами.

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент; наоборот, предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для предприятия каждой из них. Для оценки возможностей применяется их позиционирование.

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие нa поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные ресурсы. Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК, СР, представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрого устранения. Угрозы ВТ, СК и HP также необходимо серьезно учитывать и устранять в первоочередном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз НК, СT и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки [18, c.164-165].

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

«Модель пяти сил» Майкла Портера. Первая ключевая концепция Портера выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли. Пять конкурентных сил выглядят следующим образом:

Угроза появления в отрасли новых конкурентов.

Способность ваших покупателей добиваться снижения цен.

Способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию.

Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг.

Степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов. Она касается легкости или трудности, с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в какой-либо отрасли. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе. Портер выявляет семь барьеров, затрудняющих доступ новых конкурентов на рынок:

Экономия за счет масштабов деятельности. В некоторых отраслях крупные компании обладают преимуществами, поскольку издержки на производство единицы продукции или совершения каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного объема производства.

Дифференциация продуктов. Фирмы, уже закрепившиеся на рынке, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей. Новому конкуренту придется затратить большие ресурсы, чтобы его марка превзошла уже известные торговые марки и он смог завоевать своих постоянных клиентов.

Потребность в капиталовложениях. Чем большие финансовые ресурсы необходимы для начала деятельности, тем выше барьер, который для этого надо взять. Это особенно справедливо в том случае, если первоначальные прямые инвестиции рискованны или их нельзя возместить.

Издержки переключения. Препятствие на пути к вхождению в бизнес возникает и в том случае, когда потребителям придется существенно пострадать при переключении с одного товара на другой.

Доступ к каналам распределения. Каждый, кто организует новый канал кабельного телевидения, вынужден бороться за зрителей. Производители новых продуктов питания сталкиваются со сходной проблемой и бьются за место на полках супермаркетов.

Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности. Закрепившиеся на рынке фирмы могут иметь меньшие издержки по многим причинам, в том числе благодаря собственности на технологии, опыту производства данного продукта, доступности сырья, выгодному положению, государственным субсидиям, квалификации работников и т.д.

Правительственная политика. Правительство может затруднить или за крыть доступ в отрасль посредством введения лицензий на те или иные виды деятельности, ограничений на доступ к сырью к государственным землям и многими другими способами.

Вторая конкурентная сила: конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов). Данная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества.

Третья конкурентная сила: различная способность покупателей добиваться снижения цен. Покупатели между собой не равны, они могут влиять на процесс в следующих случаях:

Когда они совершают закупки в больших объемах, что позволяет им требовать снижения цен за единицу товара.

Когда они существенно заинтересованы в экономии средств, поскольку приобретаемый ими товар составляет значительную часть их общих издержек.

Когда они покупают стандартные продукты или товары, в цену которых входит плата за доставку и обслуживание. Если продукт широко представлен на рынке, то, вероятно, есть много альтернативных поставщиков, что позволяет покупателю, играя на их конкуренции, добиваться оптимальных условий сделок.

Когда они стоят перед необходимостью нести небольшие издержки переключения.

Когда они имеют низкие доходы.

Когда они сами имеют возможность производить данный продукт.

Когда они крайне озабочены качеством приобретаемого продукта.

Когда они обладают полной информацией. Потребитель, торгующийся о цене нового автомобиля после тщательного изучения дилерских цен и цен на подержанные автомобили, скорее заключит выгодную сделку, нежели тот, кто слепо доверяет продавцу, будто бы предлагающему самые выгодные условия.

Четвертая конкурентная сила: способность поставщиков добиваться повышения цен. Способность поставщиков добиваться повышения цен аналогична способности покупателей добиваться снижения цен. По мнению Портера, поставщики, объединенные в ассоциации, обладают значительным могуществом, в следующих случаях:

Когда в отрасли, в которой действуют поставщики, доминируют не сколько компаний и существует более высокий уровень концентрации производства, чем в отрасли покупателей.

Когда поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями, которые продает их отрасль. Другими словами, у покупателя нет широкого выбора.

Когда существенная часть продаж конкретного поставщика не зависит от конкретного покупателя.

Когда продукция поставщика в каком-то отношении уникальна или же попытки покупателя найти продукт-заменитель связаны с большими издержками и трудностями.

Когда поставщики создают реальную угрозу «форвардной интеграции» - группа поставщиков может стать конкурентом покупателю, используя продаваемые ими ресурсы и (или) продукты для производства товара, который в настоящее время производит покупатель.

Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими конкурентами. Уровень конкуренции в отрасли определяет и борьба между существующими конкурентами. Портер утверждает, что конкуренция ожесточеннее в тех отраслях, где доминируют следующие условия:

В отрасли конкурирует много фирм, или конкурирующие фирмы примерно равны по величине и (или) объему ресурсов, которыми располагают.

Данная отрасль развивается медленно. Если рост в отрасли замедляется или прекращается, то единственный способ, которым конкуренты могут улучшить результаты своей деятельности, - лишить конкурирующие фирмы возможности работать.

У фирм высокие постоянные издержки. Постоянные издержки - это затраты, связанные с повседневной деятельностью, такие как расходы на выплату жалованья менеджерам, выходных и отпускных пособий, на страхование и т.д.

Фирмы несут большие расходы на хранение продукции.
Если расходы на хранение запасов готовой продукции велики, у компаний возникает искушение снизить цены, чтобы товары быстрее уходили. Фирмы вынуждены считаться со сроками, в течение которых необходимо продать продукт. Например, авиакомпаниям никогда не возмещают ущерб от не проданных на рейсы билетов. Поэтому авиакомпаниям необходимо продать все билеты, даже со значительной скидкой.

Продукт или услугу покупатели воспринимают как товар, имеющийся в изобилии и в разных вариантах, а издержки переключения покупателя с одной разновидности товара на другую или с одного производителя на другого невелики.

Производственные мощности приходится наращивать резкими скачками. Некоторые отрасли подвержены резким колебаниям от периодов избыточности производственных мощностей, когда фирмы могут производить больше, чем нужно рынку, до периодов недостаточности мощностей, когда спрос на продукт начинает превышать предложение, которое обеспечивают компании.

У конкурентов разные стратегии, различное происхождение, различные люди и т.д. Портер отмечает, что иностранные компании усложняют конкурентную среду, поскольку они в своей деятельности преследуют иные цели и задачи по сравнению с местными, укоренившимися на рынке фирмами.

Ставки в конкурентной борьбе высоки.

Серьезные препятствия к уходу из отрасли. Капитуляция и уход из бизнеса могут оказаться для фирмы дорогостоящими с экономической, стратегической и (или) эмоциональной точек зрения. Поэтому компании стараются держаться на рынке, даже если им не слишком выгодно продолжать игру [14, c.162-165].

1.3 Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия

Теория «7-S». Среди «синтетических» учений об управлении заметное место занимают ситуационные теории. Суть данный теорий состоит в том, что результаты одних и тех же управленческих действий в различных ситуациях могут очень сильно отличаться друг от друга. Поэтому, осуществляя все необходимые действия, такие, как планирование, или распорядительство, или контроль, менеджеры должны исходить из того, в какой ситуации они действуют.

Ситуационные теории управления дают рекомендации относительно того, как следует управлять в конкретных ситуациях. При этом выделяется четыре обязательных шага, которые должны быть осуществлены менеджером для того, чтобы добиться эффективного управления в каждой конкретной ситуации. Во-первых, управление должно уметь осуществлять анализ ситуации с точки зрения того, какие требования к организации предъявляет ситуация и что характерно для ситуации. Во-вторых, должен быть выбран соответствующий подход к осуществлению управления, который бы в наибольшей степени и наилучшим образом соответствовал требованиям, выдвигаемым к организации со стороны ситуации. В-третьих, управление должно создавать потенциал в организации и необходимую гибкость для того, чтобы можно было перейти к новому управленческому стилю, соответствующему ситуации. В-четвертых, управление должно произвести соответствующие изменения, позволяющие подстроиться к ситуации.

Ситуационные теории, давая описание того, как подстраивать организацию к конкретным требованиям, как производить изменения и перестановки наиболее рационально и безболезненно, как создавать и развивать адаптационный потенциал, отрицают наличие универсальных подходов к управлению, наличие обобщенны, всеохватывающих принципов построения и осуществления любого управления. С точки зрения этих теорий, управление - это в первую очередь искусство менеджеров понять ситуацию, вскрыть ее характеристики и выбрать соответствующее управление, а уж потом следовать научным рекомендациям в области управления, носящим обобщающий характер и универсальный характер.

Одной из наиболее популярных в 80-е гг. системных концепций менеджмента является теория «7-S», разработанная исследователями консультативной фирмы «МакКинзи» Это Томас Питерс и Роберт Уотерман - авторы известной книги «В поисках эффективного управления», и Ричард Паскаль и Энтони Атос - авторы известного бестселлера «Искусства японского управления: пособие для американских управляющих».

Исследования данных специалистов в области управления привели их к выводу, что эффективная организация формируется на базе семи взаимосвязанных составляющих, изменение каждой из которых с необходимостью требует соответствующего изменения остальных шести. Так как по-английски название всех этих составляющих начинается на «s», эта концепция получила название «7-S».

Ключевыми составляющими являются следующие:

стратегия - планы и направления действий, определяющие распределение ресурсов, фиксирующие обязательства по осуществлению определенных действий во времени для достижения поставленных целей;

структура - внутренняя композиция организации, отражающая распадение организации на подразделения, иерархическую субординацию этих подразделений и распределение власти между ними;

системы - процедуры и рутинные процессы, протекающие в организации;

штат - ключевые группы персонала, существующие в организации и охарактеризованные по возрасту, полу, образованию и т.п.

стиль - способ, каким руководители управляют организацией; сюда же относится организационная культура;

квалификация - отличительные возможности ключевых людей в организации;

разделенные ценности - смысл и содержание основных направлений деятельности, которые организация доводит до своих членов.

В соответствии с данной концепцией, только те организации могут эффективно функционировать и развиваться, в которых менеджеры могут содержать в гармоничном состоянии систему, состоящую из данных семи составляющих [3, c.84-87].анализ предприятия. MOST - аббревиатура начальных букв английских слов: mission (миссия), objectives (цели), strategy (стратегия) и tactics(тактика).

Миссия. Исходной точкой стратегического управления любой организацией является ее миссия. Именно миссия организации задает основное направление развития организации. Поэтому очень существенным и важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии. К сожалению, большинство существующих фирм не только не имеют своей миссии, но даже и не знают, что она под собой подразумевает.

Миссия предприятия - выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли). Формулировка миссии может быть получена при ответе высшего руководства предприятия на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?»

Миссия формулирует и формализует статус предприятия на внешнем рынке и обеспечивает направления и ориентиры для определения цели и выбирает его стратегию.

Миссия может быть эффективна лишь тогда, когда:

она действительно может помочь предприятию стать лучше;

в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами предприятия его будущего на рынке; ее разделяют большинство сотрудников предприятия.

Выделяют главную целевую функцию, или миссию организации, определяющую основные направления деятельности фирмы.

Миссия - основная главная цель организации, ради которой она и создана. При определении миссии организации необходимо учитывать:

формулировку задачи организации с точки зрения производства ею товаров или услуг, а также основных рынков и ключевых технологий, используемых в организации;

положение фирмы по отношению к внешней среде;

культуру организации: какой рабочий климат существует в данной организации; какой тип работников привлекает данный климат; каковы основы взаимоотношений руководителей фирмы с рядовыми сотрудниками;

кто является клиентами (потребители), какие потребности клиентов (потребителей) фирма может успешно удовлетворить.

Миссия организации является основой при формулировке ее целей. [11, c.123].

Цели. Цели организации - результаты, которых стремится достичь организация, и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели представляют собой отправную точку при планировании. Цели различают:

По масштабу деятельности: глобальные или общие; локальные или частные.

По актуальности: актуальные (первоочередные) и неактуальные.

По рангу: главные и второстепенные.

По временному фактору: стратегические и тактические.

По функциям управления: цели организации, планирования, контроля и координирования.

По подсистемам организации: экономические, технические, технологические, социальные, производственные, коммерческие и т.д.

По субъектам: личные и групповые.

По осознанности: действительные и мнимые.

По достижимости: реальные и фантастические.

По иерархии: высшие, промежуточные, низшие.

По взаимоотношениям: взаимодействующие, индифферентные (нейтральные) и конкурирующие.

По объекту взаимодействия: внешние и внутренние [9, c.137].

Стратегия. Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «искусство развертывания войск в бою» или «искусство генерала В менеджменте стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации к окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д. Стратегическое управление является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими во внешнем окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, рост конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления. Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как не существует единого универсального стратегического управления. Процесс выработки стратегии для каждой отдельной фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и ещё многих факторов. И в то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления. Вместе с тем, следует отметить, что прежде чем разрабатывать стратегию любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы на рынке, сферу ее деятельности, а также перечень тех товаров и услуг, которые она собирается предоставлять или уже предоставляет.

Тактика - искусство использования различных способов и приемов для достижения намеченной цели. Практически все фирмы используют в своей повседневной деятельности тактику или, по крайней мере, отдельные ее элементы. Как расставить людей для решения ежедневных задач, как использовать имеющиеся ресурсы, как выполнить намеченные планы, что делать, если гриппом заболела половина сотрудников, - множество задач для линейных менеджеров и рядовых работников вписываются в понятие тактики. Какими бы хорошими ни были планы, реализовывать их должны люди с хорошим тактическим мышлением [12, c. 97].

Анализ инструментов маркетинга («9-P»). Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется, как уже говорилось, принципом «Четырех Пи» или marketing-mix - маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

«Четыре Пи» - это четыре составляющие комплекса маркетинга.- товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.- цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.- дословно - место, в данном контексте - методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.- стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными свойствами и способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у вас нет товара (продукта), у вас ничего нет».

В индустрии гостеприимства туристские и гостиничные продукты выступают как набор услуг, удовлетворяющих потребности людей во время путешествия и подлежащих оплате с их стороны. Поставщики товаров и услуг обычно имеют очень широкое предложение для того, чтобы максимально удовлетворить потребителей. Все товары и услуги имеют свой жизненный цикл, который предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг, так как без учета естественной смены поколений товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке. Учитывая это, каждое предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к производству продукта с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые товары и услуги, несущие качественно новые возможности потребителям.

Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуживания потребителей. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (его представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включать разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» имеет в индустрии туризма и гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам. Каналы сбыта туристских и гостиничных услуг должны быть четко определены и развиты.

Элемент комплекса маркетинга «продвижение» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать товары и услуги. Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим в сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи» - people, physical evidence, process - персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

В индустрии туризма и гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в гостиничном бизнесе, прежде всего, должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров, работающих в индустрии туризма и гостеприимства, оценивают по следующим критериям эффективности:

личностный (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);

финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности);

корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем предприятия);

коммерческий (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынков);

инновационный (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);

коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж компании);

социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала).

Каждое гостиничное предприятие стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и различными способами предоставления услуг.

Материальные свидетельства, предъявляемые клиентам отелями, разнообразны и хорошо продуманы. Это интересные с архитектурной или исторической точки зрения здания гостиничных предприятий, современный парковый и ландшафтный дизайн, привлекательные интерьеры, чистота и ухоженность помещений, скорость и качество обслуживания, вежливое отношение к гостям и т.д. Кроме того, гостиница имеет в своем арсенале различные способы предоставления услуг.

В настоящее время ведущие фирмы - владельцы отелей - активно прорабатывают варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире. Ставка делается на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из видов и потребностей клиентов. Уже при заказе гостиничного номера потенциальному гостю задается круг вопросов, ответы на которые, обработанные компьютером, определят характер номера.

По прибытии бизнесмена его будет ждать удобный письменный стол, факс-аппарат, две или три линии телефона, соответствующее освещение. Тому, кто свой номер собирается использовать только для отдыха, он будет приготовлен с мягкой модульной мебелью на роликах, для того чтобы гость разместил ее по своему желанию.

Крупные отели США намерены коренным образом изменить роль телевизора, который станет своеобразным командным пунктом гостя. К нему можно будет подключить персональный компьютер и работать, используя экран. Модифицированный телевизор сможет выполнять ряд сервисных функций - разбудит утром, вызовет такси, закажет столик в ресторане или билеты на концерт. Однако следует отметить, что в индустрии гостеприимства решающим остается человеческий фактор; современные технологии обслуживания и развитая материально-техническая база индустрии должны органично сочетаться с эффективным менеджментом персонала.

Анализ современных тенденций развития индустрии туризма и гостеприимства указывает на усиление роли маркетинга и конкуренции в глобальном масштабе. Все это предопределяет необходимость внедрения рыночно-ориентированных стратегий. Постоянно увеличивается спрос на специфические туристские и гостиничные услуги, следовательно, увеличилась роль маркетинга в разработке и исполнении стратегического бизнес-плана и маркетинговых программ.

Существенные перемены в макро- и микросреде маркетинга предприятий индустрии туризма и гостеприимства позволяют расширить marketing-mix до «Десяти Пи», включив три новых элемента - «programme», «positioning» и «presto» (скорость) - оперативность в решении проблем.

Программирование гостиничных услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга компании индустрии туризма и гостеприимства должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении.

При разработке стратегической программы маркетинга менеджеры туристского и гостиничного бизнеса должны выделить и решить три группы задач.

Первая группа задач - установить собственную долю рынка, составить прогноз объемов продаж и прибыли.

Вторая группа задач - завоевать конкурентные преимущества на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов.

Третья группа задач - разработать и провести грамотную тактическую программу маркетинга для успешного исполнения стратегической маркетинговой программы.

Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать позиционирование гостиничных и туристских продуктов; исходя из этого, позиционирование выступает еще одним элементом комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства.

Позиционирование гостиничных услуг - это оценка потребителями их основных характеристик, при этом потребитель оценивает место, позиции, которые занимают гостиничные предприятия по отношению к конкурентам. Определение места гостиничных продуктов зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод. Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз [31, c.79-83].

Маркетинговая среда фирмы - совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды. Макросреда - естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники.

Ситуационные теории управления дают рекомендации относительно того, как следует управлять в конкретных ситуациях. Суть теории «7-S» состоит в том, что результаты одних и тех же управленческих действий в различных ситуациях могут очень сильно отличаться друг от друга. Эффективная организация формируется на базе семи взаимосвязанных составляющих (стратегия, структура, системы, штат, стиль, квалификация, разделенные ценности), изменение каждой из которых с необходимостью требует соответствующего изменения остальных шести.

MOST-анализ представляет собой методику анализа элементов микросреды предприятия. MOST - аббревиатура начальных букв английских слов: mission (миссия), objectives (цели), strategy (стратегия) и tactics (тактика).

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix - маркетинговая смесь или комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. «Четыре Пи» - это четыре составляющие комплекса маркетинга: product, price, place, promotion. анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы: социально-демографические, технико-технологические, экономические, экологические, этические, политические, правовые.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки: сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков); возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка. Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Первая ключевая концепция Портера («Модель пяти сил») выявляет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли. Пять конкурентных сил выглядят следующим образом: угроза появления в отрасли новых конкурентов, способность ваших покупателей добиваться снижения цен, способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию, угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг и степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ VIP-ОТЕЛЯ «ЕВА»

.1 Краткая характеристика Vip-отеля «Ева»

Бизнес-отель «Vip отель Ева» открылся первого февраля 2006 года. Новое здание комфортабельного отеля расположено в самом центре города Перми. Рядом с отелем расположены Пермский академический театр оперы и балета, художественная галерея, краеведческий музей, ночные клубы, магазины и рестораны.

Юридический статус «Vip отеля Ева» - ООО «Управляющая компания», месторасположение отеля: Россия, 614600, г. Пермь, ул. Ленина, 54, т. (342) 212 58 58, факс (324) 212 06 30, e-mail: [email protected] <mailto:[email protected]>, электронный адрес: www.eva-hotel.ru <#"justify">.

Дизайн «Vip отеля Ева» продуман до мелочей: пастельные тона в отделке интерьера, авторская живопись на стенах, роскошное белье, дорогая посуда, немецкая мебель, изготовленная по специальному заказу, поражающая не только красотой, но и удобством. Высокий уровень комфорта создается благодаря уникальному микроклимату: вода и воздух идеальной очистки, экологически чистые строительные и отделочные материалы, полная звукоизоляция, а выключить свет можно, не вставая с кровати.

Номерной фонд отеля составляет десять отлично оснащенных номеров («STUDIO» и «STANDART»). В номерах: кондиционер, телефон, Wi-fi Интернет, телевизор, мини-бар, сейф, пол с подогревом).

В «Vip отеле Ева» линейно-функциональная структура организации.

Прием на работу в «Vip отель Ева» производиться на основании заключенного трудового договора.

Организационно-управленческая структура «Vip отеля Ева» (см. приложение 1.):

Сущность организационной структуры в делегировании прав и обязанностей для разделения труда. Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника.

Целью организационной структуры «Vip отеля Ева» являются:

Разделение труда;

Определение задач и обязанностей работников;

Определение ролей и взаимоотношений

Главной задачей организационной структуры «Vip отеля Ева» является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение.

Возглавляет отель управляющая, которая назначается и освобождается от должности приказом учредителей. Обязанности управляющей отеля определяются должностной инструкцией. Управляющая отелем осуществляет непосредственное руководство деятельности отеля, координирует работу подчиненных работников.

В «Vip отеля Ева» представлен линейно-функциональный тип организационной структуры управления: управленческие полномочия только перед одним должностным лицом с уровня на уровень.

Линейно-функциональный тип организационно-управленческой структуры в данном случае является оптимальным и эффективным.

«Vip отель Ева» предоставляет следующие услуги:

услуги размещения;

услуги питания;

организация корпоративного отдыха;

аренда зала для переговоров (для гостей, проживающих в отеле);

копировальные услуги;

прием и отправка факса и т. д.

«Vip отель Ева» предоставляет широкий спектр услуг (как платных, так и входящих в стоимость номера) предоставляемых во временное и постоянное пользование (см. приложение 2-4).

Схема общего менеджмента изображена в приложении 5. Главные ее составляющие: клиенты гостиницы, контактный и другой персонал, собственники или высшее руководство. Максимальное внимание уделяется гостям отеля, а человек - это главный ресурс организации. Общий менеджмент содержит в себе общие подходы и методы управления, приемлемых для любой сферы деятельности в социально-экономических системах, для всех уровней управления: государственного, регионального, управления предприятием и его подразделением. Сюда входят: функции управления, методы управления (экономические, административные, морального воздействия); механизм разработки и принятие решений; стиль управления.

Стадия жизненного цикла «Vip отеле Ева» - зрелость:

Рисунок 1 - Стадия жизненного цикла «Vip отеля Ева»

Тенденции:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

поиск новых рынков сбыта,

введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления услуг существующими клиентами,

возможно перепозиционировать услугу таким образом, чтобы она оказалась привлекательной для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик услуги, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

стратегия улучшения свойств имеет целью придать услуге новые свойства, делающие ее более универсальной, более безопасной и более удобной.

стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность услуги.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

) Сервис;

) Цена;

) Качество;

) Реклама.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Главная перспектива - закрепить на рынке завоеванную долю рынка, за счет возобновления интереса к гостинице постоянных клиентов, а также нахождение новых потребителей услуг.

Загрузка «Vip отель Ева»:

Рисунок 2 - Загрузка отеля на 2008-начало 2009 года в процентах

В «Vip отеле «Ева» используются следующие принципы управления персоналом:

Принцип подбора кадров по личным и деловым качествам.

Принцип профессионального и должностного продвижения кадров на основе:

обеспечения условий для постоянного повышения их деловой и профессиональной квалификации;

использования обоснованных критериев оценки деятельности работников.

Принцип сочетания доверия к кадрам с проверкой исполнения.

Принцип демократизации работы с кадрами.

Принцип адаптивности к условиям современного хозяйственного механизма.

Принцип системности работы с кадрами.

Принцип преемственности персонала на основе сочетания в коллективах опытных и молодых работников.

К вышеуказанным принципам управления персоналом можно порекомендовать:

Принцип открытого соревнования, согласно которому организация, стремящаяся к росту своего кадрового потенциала, должна поощрять открытое соревнование между работниками, стремящимися занять руководящие посты.

В «Vip отеле «Ева» используются следующие методы управления персоналом:

. Организационно-административные методы управления: Трудовой кодекс РФ, издание приказов, распоряжений, инструктивно-нормативных документов, нормы внутреннего распорядка, должностная инструкция.

. Экономические методы управления - основой такого метода является материальное стимулирование труда всех работников (надбавки, дополнительные льготы).

. Социально-психологические методы управления - представляют собой совокупность средств социального и психологического воздействия на персонал для достижения требуемых экономических результатов (моральное стимулирование, неформальное общение, социальное развитие коллектива, формирование корпоративного духа, эстетика труда).

В «Vip отеле «Ева» используется универсальная кадровая стратегия, которая сочетает в себе стратегию развития человеческих ресурсов и антикризисную стратегию управления человеческими ресурсами. Стратегия развития человеческих ресурсов отличается инвестиционным подходом к управлению человеческими ресурсами как ключевому и конкурентоспособному ресурсу, так как в «Vip отеле «Ева» одной из корпоративных ценностей является уважение к людям, которые работают в отеле, приветствуется инициатива и честность. Антикризисная стратегия управления человеческими ресурсами направлена, во-первых, на предупреждение (профилактику) кризисных ситуаций, а во-вторых, на принятие мер по их ликвидации. В эпоху мирового финансового кризиса она является особенно актуальной.

Пределы полномочий регламентируются политикой отеля, правилами, установленными в отеле, должностными инструкциями. Применяется линейный вид полномочий: от высшего к низшему направлению их деятельности для достижения целей и задач. Руководитель, обладающий ими, имеет право принимать решения и действовать без согласия в установленных пределах.

В «Vip отеле «Ева» используются организационно-распорядительные (организационно-административные), экономические и социально-психологические (наиболее широко распространенные) методы мотивации персонала.

Экономические методы предполагают материальную мотивацию, то есть ориентацию на выполнение обязанностей по трудовому договору, инициативу, личное отношение, инициативу, загрузку отеля и т. д. и осуществление после их выполнения экономического вознаграждения (премию) за результаты работы.

Организационно-административные методы, основанные на директивных указаниях. Эти методы базируются на властной мотивации, основанной на подчинении закону, правопорядку, старшему по должности и т.п., и опирающейся на возможность принуждения. Они охватывают организационное планирование, организационное нормирование, инструктаж, распорядительство, контроль. Властная мотивация предполагает не только безусловное соблюдение законов и нормативных актов, принятых на государственном уровне, но и четкое определение прав и обязанностей руководителей и подчиненных, при которых исполнение распоряжения руководства обязательно для подчиненных.

Социально-психологические методы, применяемые с целью повышения социальной активности сотрудников отеля. С помощью этих методов воздействуют преимущественно на сознание персонала, на социальные, эстетические, религиозные и другие интересы людей и осуществляют социальное стимулирование трудовой деятельности. К числу этих методов относится, например, опрос персонала.

Основной технологический процесс потребления гостиничных услуг в «Vip отеле «Ева», обеспечивающий выполнение функционального процесса «предоставление крова», включает основные технологические циклы, определяющие подготовку номеров к размещению гостей. Эта деятельность осуществляется горничными.

Основной технологический процесс производства гостиничных услуг в «Vip отеле «Ева» определяется традиционным гостевым циклом:

Прибытие - размещение - выезд.

Основной технологический цикл в «Vip отеле «Ева» определяется «замкнутым гостиничным циклом приема и размещения», состоящего из технологических циклов: бронирования, предоставление трансфера, приема гостя, регистрации документов, предварительной оплаты, предоставления размещения, организация выезда и расчет по выезду.

Обслуживающие технологические циклы связаны с внедрением информационных технологий, хранением и перемещением информации, обеспечением охраны и безопасности отеля, эксплуатацией оборудования и помещений (уборка, очистка). В «Vip отеле «Ева» используются три вида обслуживающих технологических циклов: информационные технологии, технологии бронирования и резервирования, технологический цикл обеспечения охраны и безопасности.

Вспомогательные технологические циклы являются общими для основных технологических процессов производства и потребления гостиничных услуг, обеспечивая контроль за техническим и эстетическим состоянием помещений, оборудования, механизмов и автоматов.

Технология процесса производства услуг в «Vip отеле «Ева» представлена в приложении 6.

Принятие управленческих решений на среднем уровне осуществляется на ежемесячном собрании персонала, где каждый сотрудник может высказать свое мнение и в результате «мозгового штурма» при согласии большинства принимается решение. Часть управленческих решений принимает управляющий отелем лично, основываясь на свой собственный опыт и знания. Принятие управленческих решений на высшем уровне осуществляется на собрании четырех учредителей отеля и управляющего. Таким образом в «Vip отеле «Ева» применяются все три типа решений (типология по степени участия руководителей разного уровня и специалистов):

коллегиальные (экспертные и по согласованию);

коллективные (демократические);

индивидуальные (единоличные).

В «Vip отеле «Ева» используются следующие формы реализации управленческих решений: деловая беседа, сообщение, личный пример, совет и деловое слово.

В «Vip отеле «Ева» используются следующие методы контроля за исполнением управленческих решений: беседы и деловые совещания, корректировка планов и мотивирование за участие в разработке решений.

«Vip отель Ева» имеет все шансы занять хорошие позиции на рынке гостиничных услуг благодаря высокопрофессиональному обслуживанию, дружелюбному персоналу со знанием иностранных языков и отличному дизайну.

2.2 Анализ внешней среды отеля

дa прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность отеля. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые pecypcы, законы и учреждения гocyдapcтвeннoгo регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

Нормативно-правовая база «Vip отеля Ева»:

Постановление правительства РФ № 335 от 9.06.2003 г. «Об утверждении положения об установлении формы визы, порядка и условия её оформления и выдачи…»;

Федеральный закон № 114 от 15.08.1996 « О порядке выезда из РФ и въезда в РФ»;

Федеральный закон о предоставлении гостиничных услуг;

Правила проживания на основе федерального закона;

Внутренние правила отеля.

«Vip отеля Ева» предоставляет временное проживание для граждан на срок не свыше двух месяцев, независимо от места прописки. Настоящая деятельность отеля осуществляется в соответствии с законодательством РФ и на основе договорных отношений. Имеется лицензия на предоставление гостиничных услуг. Юридический статус: общество с ограниченной ответственностью.

Юридические аспекты деятельности отеля:

С партнерами: «Vip отель «Ева» имеет договоры с предприятиями и организациями.

С клиентами: «Vip отель «Ева» обслуживает клиентов согласно следующим законам: Постановление правительства РФ № 335 от 9.06.2003 г. «Об утверждении положения об установлении формы визы, порядка и условия её оформления и выдачи…»; Федеральный закон № 114 от 15.08.1996 « О порядке выезда из РФ и въезда в РФ»; Федеральный закон о предоставлении гостиничных услуг; Правила проживания на основе федерального закона; Внутренние правила отеля; Закон РФ от 07.02.1997 № 2300-1 «Закон о защите прав потребителей»; Федеральный закон «Об основах гостиничной деятельности». Также при составлении договора о возмездном оказании услуг используются правила, указанные в «Гражданском кодексе РФ».

С государственными органами власти: «Vip отель «Ева» имеет все необходимые лицензии и сертификаты, разрешающие осуществление гостиничной деятельности.

Место «Vip отеля «Ева» на рынке гостиничных услуг:

Доля рынка

Рисунок 3 - Доля рынка «Vip отель «Ева»

Позиционирование услуг «Vip отеля «Ева»:

«Vip отель «Ева» позиционирует себя как респектабельный бизнес-отель для людей, привыкших к высокому уровню комфорта, расположенный в центре города, комфортный, с отличным дизайном, продуманным до мелочей, где ценителям спокойного времяпрепровождения можно посетить салон «Ева VIP-SPA».

Конкурентоспособность «Vip отеля «Ева»:

Решающее значение в предоставлении услуг занимает функциональное качество, т. е. способность работников гостиницы своим безупречным трудом добиваться удовлетворенности клиента предоставленным обслуживанием. Карта конкурентоспособности представлена в приложении 3. Основные конкуренты «Vip отеля «Ева»: «Astor hotel», «Gabriel hotel», «Виконт», «Сибирия», «Спорт». Выбор именно этих конкурентов обуславливается центральным местоположением отелей, ценовой политикой, категорией и количеством номеров, предоставляемыми услугами и количеством лет на рынке гостиничных услуг.

Таблица 1 - Карта конкурентоспособности для прямых конкурентов «Vip отеля «Ева»

Основными гостями «Vip отеля «Ева» являются мужчины (их примерно 90%), женщин намного меньше (примерно 10%). «Vip отель «Ева» посещают как иностранные гости (из Испании, Италии, Швейцарии, Германии, Канады, Японии, Австрии и т. д.), так и гости из России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Ижевск и т. д. «Vip отеля «Ева» занимается бизнес-туризмом, в основном это индивидуальные поездки, из которых клиенты по служебным командировкам немного преобладают над такими клиентами, как госслужащие и торговые представители. Большое внимание в отеле уделяется корпоративным клиентам, так как они приносят 90% прибыли. Работа с корпоративными клиентами ориентирована на:

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество;

Предоставление скидок;

Предоставление комфортных условий для проживания и умение предвосхищать желания гостей.

Целевые рынки (сегменты) «Vip отеля «Ева», анализ их участников:

маркетинговый среда отель конкурентоспособность

Таблица 2 - Сегментация рынков для средств размещения

Поездка на отдыхБизнес-туризмкультурно-позновательныеc лечениемshoppingв выходные днигруппыиндивидуальныегруппыиндивидуальныеорганизованные туристыгруппы друзейсемейные пары с детьмисемейные пары без детейиндивидуалы (одинокие)корпорацииассоциациигосслужащиеторговые представителислужебные коммандировки

Под средой косвенного воздействия понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании: состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения. Для анализа внешней среды косвенного воздействия «Vip отеля Ева» был использован STEP-анализ (сдерживающие и благоприятствующие факторы).анализ «Vip отеля Ева» (сдерживающие факторы):

Социальные аспекты внешней среды (Society):

Демография (демографический кризис причиной которого служат: уменьшение продолжительности жизни, падение рождаемости, увеличение числа абортов, увеличение числа самоубийств, младенческая смертность);

Мода и образцы для подражания (мода на скромный образ жизни, в деловой сфере имеет незначительное влияние);

Технологические аспекты внешней среды (Technology):

Изменение и адаптация новых технологий (новые технологии появляются быстро, адаптация в международных гостиничных сетях происходит быстрее, чем в гостиницах, не входящих в международные гостиничные цепи);

Доступ к технологиям (очень дорогостоящий);

Проблемы интеллектуальной собственности (например, проблема соблюдения авторского права на объекты интеллектуальной собственности - сложности с представлением достоверных доказательств, что данный спорный объект интеллектуальной собственности является произведением с определенными признаками, обеспечивающими защиту авторским правом);

Альтернативные способы предоставления услуг (например, краткосрочная, посуточная аренда квартир и комнат);

Экономические аспекты внешней среды (Economy):

Экономическая ситуация и тенденции (мировой финансовый кризис и отрицательная тенденция, при которой острая стадия кризиса ожидается в ближайшем будущем);

Уровень инфляции (уровень инфляции растет, следовательно, цены на услуги отеля будут расти);

Общие проблемы налогообложения и налогообложение, определенное для услуг (одной из основных преград для развития предпринимательства и гостиничного бизнеса в частности в России является проблема налогообложения);

Сезонность / влияние погоды (например, для рынка гостиничных услуг в Перми характерно колебание спроса в зависимости от дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни, а в пятницу, субботу и воскресенье отель пустует), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц);

Структура доходов и расходов (с уменьшением доходов уменьшается покупательная способность населения и, следовательно, снижается спрос на услуги отеля);

Величина заработной платы (наблюдается снижение реальной заработной платы);

Платежеспособность населения (платежеспособность снижается в первую очередь из-за сокращения размера зарплаты или перебоев с ее выплатами);

Заграничные экономические системы и тенденции (тенденция спада роста экономики);

Политические аспекты внешней среды (Policy):

Текущее законодательство на рынке (например, лицензии на реализацию алкогольной продукции; влияет отрицательно);

Экологические проблемы (вызывают необходимость в системах очистки воды, использовании экологически чистых продуктов);

Налоговая политика (с начала функционирования гостиницы, ее сразу облагают большим количеством налогов);

Трудовое законодательство (трудовые договоры и т. д.);

Правовое регулирование трудовых отношений (влияет отрицательно).анализ «Vip отеля Ева» (благоприятствующие факторы):

Социальные аспекты внешней среды (Society):

Базовые ценности (например, трудовые ценности, соблюдение договоренностей, надежность, уважение положительно влияют на гостиничный бизнес);

Тенденции образа жизни (бизнес-путешественники часто нуждаются в специализированных услугах в отелях);

Мировоззрение/отношение покупателей к услуге (например, установление корректных и взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами);

Уровень образования (растет уровень образования в России и мире в целом);

Развитие системы ценностей общества (собственное развитие и преобразование общества, развитие общечеловеческих ценностей);

Реклама и связи с общественностью (реклама - убеждающее средство информации об услуге или отеле, коммерческая пропаганда потребительских свойств услуги и достоинств деятельности отеля);

Религиозные факторы (религиозные обычаи (Пасха, например) могут послужить дополнительным стимулом к поездке);

Потребительские предпочтения (предпочтения к высокому уровню комфорта и т.д.);

Представления в СМИ (при грамотном управлении маркетинговой деятельностью отеля может быть важным фактором конкурентоспособности);

Модели поведения гостей (невежливое поведение туристов уходит в прошлое, особенно в деловом мире);

Мнения и отношение клиентов (хорошие отзывы об отеле позволят обрести новых клиентов).

Технологические аспекты внешней среды (Technology):

Развитие конкурентных технологий (использование автоматизированной системы управления доходами - первые на гостиничном рынке Москвы были использованы отелями группы «Марриотт» и отелем «Балчуг Кем-пински»);

Связанные / зависимые технологии (например, автоматизация приема заказов и передача их на кухни значительно повышает качество предоставляемых услуг);

Замещающие технологии/решения (например, замена обычного меню на электронное);

Зрелость технологий (гостиничный бизнес, хотя и относительно молодая отрасль, но технологии развиваются очень динамично, стремительно);

Информация и коммуникации, влияние Интернета (широкое использование всемирной компьютерной сети Интернет как одного из наиболее экономически выгодных способов размещения информации и взаимодействия между клиентами и гостиницей);

Потенциал инноваций (очень велик);

Лицензирование (одно условий для развития гостиничных предприятий);

Новые разработки и НИОКР, патенты (например, система управления бизнесом - Amadeus PMS);

Изменение коммуникационных технологий (установки для оптического вызова);

Новое оборудование (например, для деловых людей - дополнительное офисное оборудование).

Экономические аспекты внешней среды (Economy):

Динамика ставки рефинансирования (высокий уровень ставки рефинансирования Центробанком сохраняется с целью сдерживания темпа роста инфляции и снижения динамики денежного предложения);

Инвестиционный климат в отрасли (если речь идет о долгосрочных планах (гостиничный бизнес), то российский рынок весьма перспективен, так как в России большой запас финансов: у правительства, в ЦБ РФ и у населения, высокий потенциал покупательской способности; влияет положительно);

Событийность (проведение в Перми крупных мероприятий);

Основные внешние издержки (это общественные издержки, связанные, например, с компенсацией ущерба, наносимого природе, здоровью населения и т.д., а также некоторые расходы по подготовке рабочей силы, выполнению фундаментальных исследований и другие - относительно других отраслей они не велики);

Доверие потребителей (наблюдается рост доверия потребителей к услугам гостиниц);

Уровень экономического развития (быстро развивающаяся экономика по сравнению с другими городами России).

Политические аспекты внешней среды (Policy):

Европейское/международное законодательство (по сравнению с Российским законодательством более лояльное);

Финансирование, гранты и инициативы (высокий спрос на гостиничные услуги создает благоприятные условия для инвестиций в гостиничный бизнес).

Стандарты государственного уровня (например, «Закон о защите прав потребителей);

2.3 Анализ внутренней среды отеля

Для анализа внутренней среды «Vip отеля Ева» была выбрана ситуационная теория «7-S». Ключевыми составляющими являются следующие:

Стратегия. Из стратегий достижения конкурентного преимущества в «Vip отеле «Ева» используется стратегия проникновения на рынок. Так как предприятие проникает на уже сложившийся, но еще растущий, ненасыщенный рынок и предлагает на нем те же самые услуги, что и конкуренты. Стратегия ориентирована на увеличение объема продаж и увеличение доли рынка. Используемые пути достижения этой стратегии: привлечение новых потребителей и побуждение к более частому использованию услуги.

Спрос на услуги «Vip отель «Ева» нерегулярный или цикличный (подверженный сезонным колебаниям). Поэтому на сегодняшний день основной маркетинговой стратегией в зависимости от спроса является стратегия развития продукта/услуги, где инструменты маркетинга: совершенствование продуктовой, ценовой, распределения и политики продвижения и цели маркетинга: сбалансировать спрос и предложение и адаптироваться к сезонным колебаниям.

Таким образом, можно выделить следующие цели маркетинговых стратегий:

Обеспечение высокого качества обслуживания;

Максимизация текущей прибыли;

Минимизация затрат;

Успешное сотрудничество, поиск новых партнеров;

Привлечение новых и удержание старых, постоянных клиентов;

Структура. Сущность организационной структуры в делегировании прав и обязанностей для разделения труда. Организационная структура отеля является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее сотрудника.

Целью организационной структуры являются:

Разделение труда;

Определение задач и обязанностей работников;

Определение ролей и взаимоотношений

Главной задачей организационной структуры «Vip отеля Ева» является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение. Пределы полномочий регламентируются политикой отеля, правилами, установленными в отеле, должностными инструкциями. Применяется линейный вид полномочий: от высшего к низшему направлению их деятельности для достижения целей и задач. Руководитель, обладающий ими, имеет право принимать решения и действовать без согласия в установленных пределах.

Возглавляет отель управляющий, который назначается и освобождается от должности приказом учредителей. Обязанности управляющего отелем определяются должностной инструкцией. Управляющий отеля осуществляет непосредственное руководство деятельности отеля, координирует работу подчиненных работников.

В «Vip отеля Ева» представлен линейно-функциональный тип организационной структуры управления: управленческие полномочия только перед одним должностным лицом с уровня на уровень. Линейно-функциональный тип организационно-управленческой структуры в данном случае является оптимальным и эффективным.

Системы. В сферу деятельности сотрудников «Vip отеля Ева» входят следующие обязанности:

добросовестно выполнять трудовые обязанности, указанные в трудовых договорах и должностной инструкции, соблюдать трудовую дисциплину, своевременно и точно исполнять распоряжения управляющего отелем, использовать все рабочее время для производительного труда;

качественно и в срок выполнять поручения, работать над повышением своего профессионального уровня;

поддерживать чистоту и порядок на своем рабочем месте, в служебных и других помещениях, соблюдать установленный порядок хранения документов и материальных ценностей;

эффективно использовать персональные компьютеры, оргтехнику и другое оборудование, экономно и рационально расходовать материалы и энергию, другие материальные ресурсы;

соблюдать нормы, правила и инструкции по охране труда, производственной санитарии, правила противопожарной безопасности;

соблюдать правила личной гигиены, иметь опрятный внешний вид;

не использовать для выступлений и публикаций как в России, так и за рубежом сведений, полученных в силу служебного положения, определенных как коммерческая (служебная) тайна, распространение которой может нанести вред Организации или ее Работникам.

Круг обязанностей, которые выполняет каждый работник по своей специальности, квалификации, должности, определяется трудовым договором и должностной инструкцией.

процедуры и рутинные процессы, протекающие в организации;

«Vip отель Ева» предоставляет следующие услуги:

услуги размещения;

услуги питания;

организация корпоративного отдыха;

аренда зала для переговоров (для гостей, проживающих в отеле);

копировальные услуги;

прием и отправка факса и т. д.

«Vip отель Ева» предоставляет широкий спектр услуг (как платных, так и входящих в стоимость номера) предоставляемых во временное и постоянное пользование.

Основной технологический процесс потребления гостиничных услуг в «Vip отеле «Ева», обеспечивающий выполнение функционального процесса «предоставление крова», включает основные технологические циклы, определяющие подготовку номеров к размещению гостей. Эта деятельность осуществляется горничными.

Основной технологический процесс производства гостиничных услуг в «Vip отеле «Ева» определяется традиционным гостевым циклом:

Прибытие - размещение - выезд.

Основной технологический цикл в «Vip отеле «Ева» определяется «замкнутым гостиничным циклом приема и размещения», состоящего из технологических циклов: бронирования, предоставление трансфера, приема гостя, регистрации документов, предварительной оплаты, предоставления размещения, организация выезда и расчет по выезду.

Обслуживающие технологические циклы связаны с внедрением информационных технологий, хранением и перемещением информации, обеспечением охраны и безопасности отеля, эксплуатацией оборудования и помещений (уборка, очистка). В «Vip отеле «Ева» используются три вида обслуживающих технологических циклов: информационные технологии, технологии бронирования и резервирования, технологический цикл обеспечения охраны и безопасности.

Вспомогательные технологические циклы являются общими для основных технологических процессов производства и потребления гостиничных услуг, обеспечивая контроль за техническим и эстетическим состоянием помещений, оборудования, механизмов.

Технология процесса производства услуг в «Vip отеле «Ева» представлена в приложении 6.

Штат. Штат сотрудников «Vip отеля «Ева» составляет десять человек, не в штате - еще пять человек. В штате «Vip отеля «Ева» работают одиннадцать человек: управляющая - Трухина И.К.; пять администаторов - Поспелова Я.К., Игнатьева О.В., Колегова Е.К., Броун Я.И., Чернеева М.В.; два помощника администратора - Уфимцева Н.А., Дулова Л.В.; повар - Колегова Т.И.; сантехник - Трапезников И.А. Практически все сотрудники отеля работают по специальности (70%).

Из штатных сотрудников 9 человек женского пола, 1 - мужского. Таким образом, 90 % процентов персонала - женщины и соответственно 10 - мужчины.

Рис. 4 - Половая характеристика персонала «Vip отеля «Ева»

Рис. 5 - Уровень образования персонала «Vip отеля «Ева», где 1 - неполное высшее, 2 - среднее специальное, 3 - высшее

В основном, персонал «Vip отеля «Ева» молодой, сотрудники, работающие в отеле от 19 до 52 лет.

Рис. 6 - Возрастная характеристика персонала «Vip отеля «Ева»

Рис. 7 - Знание иностранных языков персоналом «Vip отеля «Ева»

Большинство сотрудников отеля владеют иностранными языками (в основном, английским), их 70 %.

Стиль. Стиль руководства в отеле - демократичный. Директор никогда не «поднимает голос», но все ее приказы и распоряжения выполняются незамедлительно.

Все приказы в фирме отдаются как в письменной, так и в устной форме. Все письменные приказы заверяются подписью директора и фирменной печатью. Исполнение приказов строго контролируется. Большинство приказов отдаются в устной форме.

Характеристика организационной культуры «Vip отеля «Ева» охватывает:

индивидуальную автономность - высокую степень ответственности, независимости и возможностей выражения инициативы в отеле.

структуру - взаимодействие органов и лиц, действующих правил, прямого руководства и контроля, организационная структура отеля приведена выше, цель контроля - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

В «Vip отеле «Ева» используются следующие виды контроля:

Предварительный контроль (на начальном этапе);

Текущий контроль (анализируются запланированные результаты и которые запланированы фактически);

Заключительный контроль (все итоговые показатели сравниваются с запланированными).

направление - степень формирования целей и перспектив деятельности организации, главная цель «Vip отеля «Ева» заключается в корпоративном видении:

«Наша цель - завоевать репутацию одной из лучших гостиниц города, работать так, чтобы Наши клиенты возвращались к Нам за внимательное обслуживание и теплую атмосферу, постоянно развиваться и совершенствоваться».

интеграция - степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществления скоординированной деятельности, координация происходит очень быстро, в основном благодаря тому, что отель не большой.

управленческое обеспечение - высокая степень, относительно которой высшее руководство обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным.

поддержку - уровень помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным, сотрудники «Vip отеля «Ева» всегда могут обратиться за помощью к управляющей отелем.

стимулирование - степень зависимости вознаграждения от результатов труда, в «Vip отеле «Ева» используются организационно-распорядительные (организационно-административные), экономические и социально-психологические методы мотивации персонала.

идентифицированность - высокая степень отождествления сотрудников с отелем в целом.

управление конфликтами - высокая степень разрешаемости конфликтов в отеле.

управление рисками - высокая степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятии на себя риска, инициатива сотрудников всегда поощряется.

Квалификация. Управляющая «Vip отеля «Ева» - человек требовательный, но в то же время мягкий и внимательный к людям с активной жизненной позицией, лидерскими качествами, целеустремленный и преданный своему делу.

В «Vip отеле «Ева» работает квалифицированный персонал, заинтересованный не только в личном успехе, но и в процветании отеля.

Психологический климат в коллективе дружеский, благотворно влияющий на рабочий процесс, отношения с управляющим складываются легко, сотрудники относятся к делу исполнительно и ответственно.

Разделенные ценности. Корпоративные ценности:

«Мы полагаем, что, прежде всего, наш бизнес должен строиться на уважении:

Уважение к гостям, которое предусматривает услуги. Обслуживание клиентов так, как они того хотят, удовлетворение и предвосхищение их потребностей.

Уважение к людям, с которыми работаем, ценить возможности каждого, приветствовать инициативу и честность».

В целом «Vip отеля «Ева» корпоративная культура и разделенные ценности прослеживается в следующем:

Приветственные ответы на звонки, вводная часть разговора, характерная для отеля;

Четкий график работы;

Мероприятия для сплачивания коллектива: празднования Нового года, дней рождения и др. праздников;

Создан общий стиль одежды для персонала;

Должностные инструкции для каждого сотрудника;

Правила и нормы поведения;

Стандарты внешнего вида;

Делегирование полномочий и распределение ответственности;

Проведение общих собраний каждый месяц.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ «VIP ОТЕЛЯ ЕВА»

.1 Анализ маркетинговой деятельности отеля

«Десять ПИ» или marketing-mix:. Номерной фонд отеля составляет десять отлично оснащенных номеров («STUDIO» и «STANDART»). В номерах: кондиционер, телефон, Wi-fi Интернет, телевизор, мини-бар, сейф, пол с подогревом). «Vip отель «Ева» предлагает широкий спектр основных и дополнительных услуг.

Бесплатные услуги «Vip отеля «Ева»: завтрак в уютной столовой; трансфер (аэропорт - «Vip отель «Ева»; Пермь II - «Vip отель «Ева»); аренда зала для переговоров (для гостей, проживающих в отеле); доставка в номер полученной информации; парковка; вызов такси; вызов скорой помощи, пользование аптечкой; заказ билетов; предоставление комплекта посуды и столовых приборов.

Платные услуги «Vip отеля «Ева»: сопровождение по городу (досуг, shopping); услуги переводчика/перевод текста; услуги связи (оплата международных телефонных разговоров); телеграммы/факсовые сообщения; прием факсимильных сообщений; ксерокопирование; услуги прачечной/химчистки; собственная охраняемая круглосуточная парковка; аренда автомобиля; конференц-зал; обеды и ужины от лучших ресторанов города в номере.

К услугам гостей отеля - современный SPA-салон. Стоун-терапия совместно с ароматерапией для лица и тела проводится квалифицированным специалистом прошедшим обучение в центре «La Spa» (г. Москва) лаборатории Yon-ka (Франция) и в центре «Восточных практик «Медите» аромацентра «Ирис». Также проводятся косметологические процедуры для лица и тела с использованием средств элитной косметики нового поколения NATURA BISSE. Восемнадцать линий (двести пятьдесят средств) позволяют реализовать более сорока лечебных и косметологических процедур NATURA BISSE, которые идеально сочетаются с аппаратными методиками и другими косметологическими линиями. Гордость коллекции NATURA BISSE -процедура DIAMOND EXPERIENCE и серия домашнего ухода DIAMOND. В салоне «Ева VIP-SPA» проводится реабилитация после пластических операций, лазерных шлифовок и глубоких пилингов.

Услуги салона «Ева VIP-SPA» (массаж): массаж классический; массаж в четыре руки; стоун массаж лица; моделирующий массаж; экспресс-процедура «антистресс»); хиромассаж (Испанский); антицелюлитный вакуумный массаж с элементами стоун-терапии; психобиоструктуральный массаж; тайский массаж с использованием горячих травяных мешочков (расслабляющий, с проработкой суставов) и т. д.

Косметологические услуги салона «Ева VIP-SPA»: пилинги фруктовыми и фитиновыми кислотами; медицинский пирсинг; бикини-дизайн; депиляция воском; обёртывание «Парафанго»; аппаратная косметология и т. д.

Парикмахерские услуги салона «Ева VIP-SPA»: стрижка, укладка; наращивание волос; афропричёски и т. д.

Салон красоты «Ева VIP-SPA» работает с 7:00 до 23:00 без выходных.

«Vip отель «Ева» находится на стадии жизненного цикла - зрелость, где главная перспектива - закрепить завоеванную долю рынка, за счет возобновления интереса к гостинице постоянных клиентов, а также нахождение новых потребителей услуг. Товарная стратегия в зависимости от стадии жизненного цикла описана в таблице 3.

Таблица 3 - Характеристики, цели и стратегии этапа жизненного цикла зрелость

Характеристикипродажипик продажиздержкинизкие на одного покупателяприбыльвысокаяпокупателипозднее большинствоконкурентыстабильное число, начавшее сокращатьсяМаркетинговые целимаксимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынкаСтратегиитоварпроизводить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделиценацена позволяющая дать достойный отпор конкурентамраспространениесформулировать более интенсивное распределениерекламаподчеркивать отличия и преимущества торговой маркистимулирование сбытаувеличить меры по стимулированию сбыта таким образом, чтобы переключить покупателей на свою торговую марку. Проживание в номере «Студио» с завтраком (сутки) составляет 4100 руб., проживание в номере «Стандарт» с завтраком (сутки) составляет 3900 руб., дополнительное размещение 500 руб./чел. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, а так как «Vip отель «Ева» позиционирует себя как отель с высоким уровнем обслуживания цена соответствует этому уровню. При продаже номера клиент сам выбирает номер и его категорию, в котором он хочет остановиться. Ценовой стратегией «Vip отеля «Ева» является стратегия престижных цен.

На первом месте - престижность отеля для гостей, эта стратегия формируется для таких потребителей, для которых вопрос цены услуг является маловажным. . В отеле распространены личные продажи, через сайт в Интернете, действует прямой маркетинг. Сегодня выбрать лучший отель в городе, найти наилучшее ценовое предложение, забронировать номер в отеле, произвести оплату и получить подтверждающие документы можно не выходя из дома или офиса. Электронная или интернет-дистрибуция в гостиничном бизнесе - это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов бронирования, к которым относится, например, веб-сайт отеля.

Сбытовая стратегия в «Vip отеле «Ева» является стратегия горизонтальной интеграции. . Спектр предлагаемых «Vip отелем «Ева» скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

именные карты со скидкой десять процентов постоянным клиентам (для физических лиц);

договорные отношения, скидки для организаций, например, Мотовилихинские заводы (для юридических лиц);

акции по публикациям в журналах купонов на скидку (5 %);

В 2008 году в «Vip отеле «Ева» использовались следующие виды рекламы и продвижения:

статьи в журналах «Высший пилотаж», «Экшн», «Каприз», «Паровоз» и газете «Компаньон Magazine»;

реклама в журналах «National Business»»Деловой квартал», «Бизнес журнал»;

распространение рекламных буклетов, например, в самолетах и т. д.;

адресная рассылка (письмо с буклетами) для более тысячи предприятий Перми;

распространение визитных карт «Vip отеля «Ева»;

лайт бокс в аэропорту «Домодедово»;

транслирование рекламных роликов (например, в кафе «Васаби»).

В «Vip отеле «Ева» используется достаточно широкий спектр видов рекламы и продвижения. Во-первых, информирование - предполагает устное представление услуг в процессе личной беседы администратора с потенциальным гостем отеля. Склонение - эта функция является очень важной, когда есть прямые конкуренты. Это демонстрация отдельных особенностей услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов - предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, возможность бронирования через Интернет, организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу. Напоминание - эта функция напоминание клиенту о существовании гостиницы, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы клиенты обратились к нам, когда такая потребность возникнет: щиты, рекламирующие логотип гостиницы, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы, размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях.

Коммуникативная стратегия в «Vip отеле «Ева» - стратегия по выбору коммуникативных каналов: стратегия личных коммуникаций. Не смотря на это, стратегия неличных коммуникаций тоже используется.

Таким образом, можно выделить следующие цели маркетинговых стратегий:

Обеспечение высокого качества обслуживания;

Максимизация текущей прибыли;

Минимизация затрат;

Успешное сотрудничество, поиск новых партнеров;

Привлечение новых и удержание старых, постоянных клиентов;. В штате «Vip отеля «Ева» работают десять человек: управляющая - Трухина И.К.; пять администаторов - Поспелова Я.К., Игнатьева О.В., Колегова Е.К., Броун Я.И., Чернеева М.В.; два помощника администратора - Уфимцева Н.А., Дулова Л.В.; повар - Колегова Т.И.; сантехник - Трапезников И.А.

В «Vip отеле «Ева» работает квалифицированный персонал, заинтересованный не только в личном успехе, но и в процветании отеля.

Психологический климат в коллективе дружеский, благотворно влияющий на рабочий процесс, отношения с управляющим складываются легко, сотрудники относятся к делу исполнительно и ответственно.

Сотрудники «Vip отеля «Ева» умеют обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм сотрудников можно оценить по следующим критериям эффективности:

Личностный. Администраторы отеля отличаются высокой мобильностью. У руководителя отелем ярко выражены лидерские качества, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность. Пределы полномочий регламентируются политикой отеля, правилами, установленными в отеле, должностными инструкциями. Применяется линейный вид полномочий: от высшего к низшему направлению их деятельности для достижения целей и задач. Руководитель, обладающий ими, имеет право принимать решения и действовать без согласия в установленных пределах.

Корпоративный. В «Vip отеле «Ева» соблюдается баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем отеля.

Коммерческий. Отношения высшего руководства с партнерами, контрагентами имеют договорной характер. Освоение новых видов бизнеса и рынков происходит, так как отель состоит в сети, в которой представлены, помимо отеля предприятия питания и т.д.

Инновационный. Генерирование новых идей, адаптация новых методов сбыта, управления в отеле происходит быстро.

Коммуникативный. Общественный авторитет менеджера на данный момент повышается, у отеля имидж успешного и перспективного предприятия.

Социальный. В «Vip отеле «Ева» хорошо развита инфраструктура для сотрудников отеля.evidence. Новое здание комфортабельного отеля расположено в самом центре города Перми. Дизайн «Vip отеля Ева» продуман до мелочей: пастельные тона в отделке интерьера, авторская живопись на стенах, роскошное белье, дорогая посуда, немецкая мебель, изготовленная по специальному заказу, поражающая не только красотой, но и удобством. Высокий уровень комфорта создается благодаря уникальному микроклимату: вода и воздух идеальной очистки, экологически чистые строительные и отделочные материалы, полная звукоизоляция, а выключить свет можно, не вставая с кровати. К услугам гостей отеля - современный SPA-салон. В каждом номере кондиционер, телефон, Wi-fi Интернет, телевизор, мини-бар, сейф, пол с подогревом.

Отель отличается привлекательным интерьером, чистотой и ухоженностью помещений, а главное - скоростью и качеством обслуживания, вежливым и внимательным отношением к гостям. Политика «Vip отеля «Ева» направлена на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из видов и потребностей клиентов. Так как «Vip отель «Ева» позиционирует себя как бизнес-отель, в нем есть все необходимое для деловых людей: телефон, Wi-fi Интернет, телевизор, сейф. . Программирование услуг отеля характеризуется управлением и планированием маркетинга. Маркетинговая деятельность была рассмотрена выше. Стратегическая программа маркетинга отеля отражает спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагирует при их изменении, так как в отеле постоянно проводятся исследования, направленные на изучение конкурентов и ситуации на рынке гостиничных услуг.

При разработке стратегической программы маркетинга можно выделить составляющие:

доля рынка «Vip отеля «Ева» составляет 0, 003 %.

главное конкурентное преимущество на целевом рынке четкое позиционирование, высокий уровень сервиса и доброжелательность персонала.

основу тактической программы маркетинга для успешного исполнения стратегической маркетинговой программы составила адресная рассылка потенциальным гостям отеля.

Цель контроля - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

В «Vip отеле «Ева» используются следующие виды контроля:

Предварительный контроль (на начальном этапе);

Текущий контроль (анализируются запланированные результаты и которые запланированы фактически);

Заключительный контроль (все итоговые показатели сравниваются с запланированными). Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать позиционирование: «Vip отель «Ева» позиционирует себя как респектабельный бизнес-отель для людей, привыкших к высокому уровню комфорта, расположенный в центре города, комфортный, с отличным дизайном, продуманным до мелочей, где ценителям спокойного времяпрепровождения можно посетить салон «Ева VIP-SPA». Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз. Гостиничный бизнес диктует необходимость в высоком уровне координации и часто в очень сжатые сроки. «Vip отель «Ева»

отличается оперативностью в решении возникающих проблем. Это достигается благодаря постоянному мониторингу как внешней, так и внутренней среды отеля и взаимодействии высшего руководства и сотрудников отеля.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - № 2. - С. 46-54.

2.Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров / И. В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.

.Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации / Т. Амблер. - М.: Финансы и статистика, 2005. 436 с.

.Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - 3-е изд. / под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с., ил.

.Багиев Н.А. Маркетинг: терминологический словарь / Н.А. Багиев. - М.: Книжный мир, 2003. - 234 с.

.Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве / А.Ф. Барышев. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 158 с.

.Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: / пер. с англ. Г. Беквит. - М.: Альпина, 2005. - 342 с.

.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001 - 357 с.

.Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса / В.В. Богалдин-Малых. - М.: Воронеж, 2004. - 560 с.

.Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент / В. В. Бородина. - М.: Книжный мир, 2001. - 164 с.

.Бронникова Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - М.: Приор, 2001. - 128 с.

.Бун Л. Современный маркетинг / Л. Бун, Д. Куртц / пер. с англ. В.Н. Егорова. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 1039 с.

.Виханский О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2005. - 670 с.

.Гапоненко А.Л. Стратегическое управление / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. - 2-е изд., стереотип. - М.: Омега-Л, 2006. - 464 с.: ил. табл.

.Герчикова И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 501 с.

.Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 756 с.

.Голиков Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. - М.: Дашков и К, 2004. - 332 с.

.Голубков Е.П. Маркетинг / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2000. - 440 с.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. - М.: Финпресс, 2004. - 267 с.

.Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / Е.А. Джанджугазова. - 2-е изд., испр. - М.: Академия, 2005. - 224 с.

.Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2005. - 632 с.

.Европейский гостиничный маркетинг: учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 224 с.

.Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа / С. Егорова // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №1. - С 106-116.

.Завьялова П.С. Маркетинг в схемах, таблицах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялова. - М.: Инфра-М, 2001. - 495 с.

.Иванова О.В. Роль интернета в изучении маркетинговой среды / О.В. Иванова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. - С 54-62.

.Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

.Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование // Маркетинг. - 2001. - №2. - С. 46-54.

.Косвинцева Е.Н. Обеспечение конкурентоспособности гостиничного предприятия промышленного центра / Е.Н. Косвинцева. - Пермь: Перм. гос. ин-т искусства и культуры, 2008. - 192 с.

.Котлер Ф. Маркетинг в XXI веке /пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Нева, 2005. - 432 с.

.Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 1063 с.

.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер - 2-е рус. изд. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. Н.В. Шульпиной / 2-е изд. - М.: СПб.; Киев: Вильямс, 2004. - 943 с.

.Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок / 4-е изд. - М.: Диалектика, Вильямс, 2005. - 342 с.

.Лыгина Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: 2005. - 240 с.

.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2004. - 800 с.

.Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж / А.Л. Лесник. - М.: КноРус, 2007. - 230 с.

.Манн И. Маркетинг на 100 %: как стать хорошим менеджером по маркетингу: новые мысли, идеи и предложения, новые главы, миниатюры, приложения, комментарии и заповеди хорошего менеджера по маркетингу / И. Манн. - СПб.: Питер, 2005. - 312 с.

.Маслова Т.Д. Маркетинг / Т. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик / 2-е изд. доп. - СПб.: Питер, 2002. - 397 с.

.Мезужок И.Ю. Маркетинг в организационной культуре / И.Ю. Мезужок. - Краснодарский гос. ин-т культуры и иск-ва. - Краснодар, 2003. - 19 с.

.Морозов Ю.В. Основы маркетинга / 4-е изд., испр. и доп. / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2002. - 155 с.

.Найт П. Высокоэффективный маркетинговый план. Пошаговое руководство для компаний всех типов и размеров / П. Найт; пер. с англ. Е.Н. Колотвина. - СПб.: Вектор, 2006. - 158 с.

.Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг / М.А. Николаева. - М.: Деловая литература, 2005 - 448 с.

.Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Проспект, 2005. - 230 с.

.Основы менеджмента / Д.Д. Вагугов, Т.Е. Березкина, Н.А. Кислякова. - М.: Высш. шк., 2001. - 367 с.

.Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин / 4-е изд. - М.: Омега-Л, 2006. - 654 с.

.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин / 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев / 3-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 240 с.

.Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга / Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский. - М.: Маркетинг, 2002. - 180 с.

.Попов В.М. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, А.А. Касаткин. - М.: КноРус, 2003. - 447 с.

.Райзберг Б.А. Маркетинг / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: Инфра-М, 2006. - 312 с.

.Руделице Ч. Маркетинг / Ч. Руделице, М.В. Авдюхина, Н.И. Ивашкова, Р.А. Керинн / 2-е Рос. изд. - М.: ДеНово, 2001. - 688 с.

.Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе / С.С, Скобкин. - М.: Юрист, 2003. - 222 с.

.Словарь маркетинговых терминов / Б.Э. Тоффляр-Имбер Дж. - М.: Инфра-М, 2000. - 432 с.

.Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией. - 2004. - №10. - С. 34-45.

.Турковский, Марек Маркетинг гостиничных услуг / Марек Турковский. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 356 с.

.Федцов В.Г. Культура сервиса / В.Г. Федцов. - М.: Приор, 2000. - 208 с.

.Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, О.А. Федько. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 511 с.

.Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг / Д.И. Хлебович. - М.: КноРус, 2007. - 240 с.

.Ходяченко В.Б. Маркетинг / В.Б. Ходяченко / 2-е изд., перераб. и доп. - СПб: ОЦЭиМ, 2004. - 412 с.

.Холленсен С. Глобальный маркетинг / пер. с англ. Е. Носова, К. Юрашкевич. - Минск: Нов. Знание, 2004 - 832 с.

.Чайт С. Основы маркетинга / пер. с англ. И. Бельченко. - М.: АСТ: Астрель, 2004. - 424 с.

.Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. Е. Н. Егоров. - М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002.- 604 с.

.Черенков В.Н. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.Н. Черенков. - СПб.: СПбГУ, 2003. - 368 с.

.Черняк В.З. Бизнес-планирование / В.З. Черняк. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 470 с.

.Шоул Джон. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Джон Шоул. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 263 с.

.Щегорцов В.А. Маркетинг / В.А. Щегорцов, В.А. Таран. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

.Эванс Д.Р. Маркетинг / пер. с англ. Д.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Сирин, 2004. - 278 с.

.Эгкинсон Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры / Дж. Эгкинсон. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.

.Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Янкевич В.С. Безрукова Н.Л. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 415 с.